رفتار مصرف کننده یکی از موضوعات بسیار کلیدی در مدیریت کسب و کارها و صنایع مختلف است و اهمیت زیادی دارد. تحلیل رفتار مصرف کننده به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند و به نیازها و ترجیحات آنها پاسخ دهند. این تحلیل نقش اساسی در بهبود استراتژی‌های بازاریابی، بهینه‌سازی محصولات و خدمات، و مدیریت موجودی ایفا می‌کند و می‌تواند برای موفقیت در بازارهای رقابتی بسیار حیاتی باشد.
عوامل متعددی رفتار مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نیازها و خواسته‌ها، ترجیحات شخصی، محیط اجتماعی و فرهنگی، عوامل اقتصادی، تبلیغات و بازاریابی، و دانش مصرف کننده از جمله عوامل مؤثر هستند. در ادامه با ما همراه باشید تا با مفهوم و ابزارهای شناخت رفتار مصرف کننده بیشتر آشنا شوید.
دانش رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده
مطالعه رفتار مصرف‌کننده در واقع مطالعه عواملی است که بر تصمیمات خرید افراد تأثیر می‌گذارد، از جمله عوامل محیطی، روانشناختی و اجتماعی. با استفاده از این داده‌ها، بازاریابان می‌توانند درکی از نحوه انتخاب محصولات یا خدمات توسط مصرف‌کنندگان، فرایند تفکر و یا عاطفی پشت این تصمیمات و آنچه آنها را ترغیب می‌کند تا یک محصول را به جای دیگری انتخاب کنند، کسب کنند.
بازاریابانی که الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان را مطالعه می‌کنند، اغلب موفق هستند که از این اطلاعات نه تنها برای جذب مشتریان جدید، بلکه برای حفظ مشتریان فعلی خود نیز استفاده کنند. به همین دلیل، برای موفقیت در این حوزه، کارشناسان بازاریابی باید درک عمیقی از آنچه رفتار مصرف‌کننده را تحریک می‌کند، شامل عوامل روانی، شخصی و اجتماعی که بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارند، بدست آورند.
عواملی که رفتار مصرف‌کننده را تحریک می‌کنند
برای درک رفتار مشتریان، بازاریابان باید در ابتدا باید از این مورد آگاه باشند که چه عواملی بر تصمیمات خرید افراد تأثیر می‌گذارد. برای مثال، تحقیقات نشان می‌دهد که عوامل خانوادگی مانند داشتن فرزندان می‌توانند در انتخاب محصولات توسط مشتریان نقش مهمی ایفا کنند. همچنین، درک افراد از یک برند و اهمیتی که مالکیت یک مورد ارزشمند مانند ساعت رولکس برای هویتشان دارد، می‌تواند بر تصمیم‌گیری خریداران تأثیرگذار باشد. همچنین، سن و جنسیت خریداران نیز ثابت شده است که نحوه و دلایل خرید آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
عوامل روانشناختی در رفتار مصرف کننده
عوامل روانشناختی متعددی وجود دارند که در رفتار خرید مصرف‌کنندگان نقش به سزایی را ایفا می‌کنند. به عنوان مثال، بازاریابان باید درک کنند که چگونه الگوهای خرید تحت تأثیر عواملی مانند اینکه آیا افراد بیشتر بر اساس نیازها یا خواسته‌ها تصمیمات خرید می‌گیرند، تحت تأثیر قرار می‌گیرد. درک افراد از یک برند نیز می‌تواند بر تصمیمات خرید آنها تأثیر بگذارد.
دیدگاه نسبت به برند و انحصاری بودن
دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند اغلب تعیین‌کننده‌ی آن است که آنها چه چیزی را خریداری می‌کنند. به عنوان مثال، برخی افراد ترجیح می‌دهند پول خود را بر روی لباس‌ها و محصولات معروفی مانند کمربند ورساچه و کیف لویی ویتون خرج کنند. در این گروه جمعیتی، محصولات لوکس و گران قیمت به عنوان نمادهای وضعیت اقتصادی و اجتماعی مشاهده می‌شوند و خریدارانی که پول خود را بر روی این محصولات صرف می‌کنند، به انحصاری بودن جذب می‌شوند. برخی برندها، مانند کفش‌های زیزی کانیه وست، جریان‌های محدود منتشر شده‌ای را با موفقیت راه‌اندازی کرده‌اند تا با بهره‌برداری از کمبود، فروش را تحریک کنند.
دیدگاه نسبت به برند و تمایل به خرید "بهترین"
دانش رفتار مصرف کننده
جزئی دوم دیدگاه نسبت به برند، به این مربوط است که یک محصول یا خدمت چقدر در مقایسه با رقبای خود خوب است. اگر کسی باور داشته باشد که لپ‌تاپ‌های اپل بهترین محصولات موجود در بازار هستند، احتمالاً در زمان خرید کامپیوتر بعدی خود، یک مک خریداری خواهد کرد. اپل بر اساس مجله فوربز، معروف‌ترین برند جهان است و این به‌طور عمده به دلیل رضایت بالای مشتریان و احساس وفاداری در بین مصرف‌کنندگان است.
دیدگاه و الگوهای تفکر فردی
دیدگاه و فرآیند تفکر افراد نیز در خرید آنها نقشی ایفا می‌کند. به عنوان مثال، اگر یک فرد تمام شب را کار کرده باشند، ممکن است تصمیم بگیرد که غذای خارجی بهترین گزینه شام آنهاست. اگرچه عامل اصلی ایجاد این سفارش گرسنگی است، اما دیدگاه آنها نسبت به غذاها در انتخاب آنها نقشی ایفا می‌کند. یک فرد ممکن است یک سالاد ساده سفارش دهد، چون باور دارد که این بیشترین سلامتی را دارد، در حالی که فرد دوم ممکن است یک سینی مرغ گریل سفارش دهد و از آن لذت ببرد .
عوامل شخصی، مانند جنسیت و فرهنگ فرد، و همچنین درک آنها از نحوه استفاده از محصول برای حل مشکلات، مانند ظروف میکروویوی مطمئن‌سازنده غذا در امر آماده‌سازی وعده‌های غذایی، به طور قطع تأثیرگذار در خرید محصولات و خدمات مصرف‌کنندگان هستند.
تاثیر سن در رفتار مصرف کننده
گروه‌های سنی مختلف مصرف‌کنندگان معمولاً به انواع مختلف محصول جذب می‌شوند. به عنوان مثال، والدین جوان در اوایل بیست سالگی که یک فرزند را بزرگ می‌کنند، احتمالاً محصولات کودک متفاوتی را خریداری می‌کنند نسبت به والدینی که در اوایل چهل سالگی هستند. تبلیغ‌کنندگانی که گروه سنی هدف خود را درک می‌کنند، در موقعیت مناسبی برای توسعه محصولات مناسب و کمپین‌های تبلیغاتی متناسب با هر گروه سنی قرار دارند. همچنین، گروه سنی مصرف‌کنندگان می‌تواند تعیین کننده این باشد که منابع تبلیغاتی بهترین شکل خود را در تبلیغات در روزنامه‌ها یا کمپین‌های مؤثر رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند.
جنسیت و جهت جنسیتی
تصویر زن و مردی به همراه بگ های خرید
تحقیقات اخیر نشان داده است که در بسیاری از خانواده‌ها، زنان تصمیم‌گیرنده‌های اصلی در خریدها هستند. مطابق گزارش شرکت "Inc"، در بین زوج‌ها، زنان بیشترین سهم در خریدها را دارند و 70% تا 80% از تصمیمات خرید را اتخاذ می‌کنند. تبلیغ‌کنندگان ممکن است بر اساس جنسیتی که به هدف تبلیغاتی آنها مربوط است، جنبه‌های مختلفی از محصول را ترویج کنند. به عنوان مثال، مردان معمولاً به جزئیات خاصی از یک محصول توجه می‌کنند، در حالی که زنان بیشتر به صفات کلی محصول توجه می‌کنند، طبق گزارش روزنامه "Houston Chronicle". با این حال، برخی از تبلیغ‌کنندگان پارامترهای جنسیتی را کمتر محدود می‌کنند تا بتوانند فروش خود را گسترده تر کنند و حاشیه سود بیشتری داشته باشند .
فرهنگ و محیط زیست
تبلیغ‌کنندگان موفق درک می‌کنند که عواملی مانند ملیت، دین و ارزش‌های فرهنگی نقشی مهم در رفتار مصرف‌کننده‌ها دارند. به عنوان مثال، در برخی کشورها مانند چین و ژاپن، افراد بیشتر مایل به خریدهایی هستند که به بهبود رفاه یک گروه مانند خانواده آنها کمک می‌کند. از سوی دیگر، در ایالات متحده، تصمیمات خرید بیشتر به صورت فردی بوده و معمولا با ترجیحات شخصی مصرف‌کنندگان همبستگی دارند.
عادات، علاقه‌ها و سبک زندگی
یکی از عوامل تاثیر گذار در رفتار مصرف کننده ، عادات و سبک زندگی است . تمام مصرف‌کنندگان عادت‌های خریدی دارند که به علاقه‌هایشان مرتبط است و تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان باید درک کنند که مخاطبان هدف برای محصول یا خدمتی که در حال فروش هستند کیست. به عنوان مثال، یک تولید کننده کوله‌پشتی ضد آب و چند منظوره ممکن است در بازاریابی به علاقه‌مندان فعالیت‌های خارج از منزل که دوست دارند پیاده‌روی کوهستانی و ماهیگیری کنند، موفق‌تر باشد تا به مادران خانه‌نشین.